Que no se caiga la campaña a medio vuelo

Valga la tragedia de esta analogía para reflexionar en el que es, tal vez, el más renombrado #EpicFail de la publicidad colombiana en los últimos días.

Es un titular un poco fuerte en estos días en que las tragedias aéreas han vuelto a los titulares, en donde Boeing ve como caen sus acciones en la bolsa y dos de sus más recientes referencias tienen suspendidos sus vuelos en diferentes países del mundo tras varias fallas, entre las que se destaca, tristemente, el accidente del pasado domingo en Etiopía; tragedias que impactan como pocas y que se repiten sin muchas explicaciones en tripletas de tanto en tanto. Pero no encontré una mejor analogía para lo que quiero contarles en este post.

Puede que mis reflexiones lleguen tarde, mucho se ha dicho, las redes se llenaron de comentarios y más de uno ha analizado esta campaña desde que vio la luz del sol el pasado viernes 8 de marzo (Día Internacional de la Mujer). Si, estoy hablando de la campaña de Avianca, la del avión vacío tripulado por mujeres, que puso esta aerolínea a volar, sin pensar mucho en las consecuencias (o al menos eso creemos nosotros a este lado de la pantalla).

Si no la has visto, esta fue la forma en que Avianca se unió a la conmemoración del Día Internacional de la Mujer

Desde entonces, como me ocurre cada vez que algo así pasa en el mundo de la publicidad, no he podido dejar de pensar en las reuniones en que grupos creativos, cliente, agencia, inhouse, como haya sido, se sentaron a planear esto.

Es evidente que no fue algo que surgió de un día para otro; sin duda no fue un “uy, se nos olvidó que mañana era el día de la mujer” el despliegue y la producción de una campaña como estas, estoy segura, pasó por muchas salas de juntas, antes de salir al aire.

También sé, porque me ha pasado, que allí en ese ambiente controlado y seguramente acompañada de una super presentación en Power Point (cada vez estoy más convencida de la genialidad de Jeff Bezos de erradicarlas de sus reuniones, pero ese es otro tema) y un racional muy bien montado, pareció una gran idea. Vieron los premios llegar, la admiración y los aplausos de pie; porque ese es el efecto ilusorio de las presentaciones de campañas, en donde solo nos estamos mirando el ombligo y todas las ideas parecen brillantes.

Hago todo este trabajo de imaginarme allí, en ese lugar en donde todos hemos estado alguna vez, para ir al fondo de la campaña. Porque es impensable que uno de los mejores empleadores de mujeres (que tienen 7.677 dentro de su nomina, muchas de ellas en cargos históricamente ocupados por hombres) quisiera enviar a sus comunidades un mensaje tan erróneo como el que quedó en el ambiente tras su puesta en marcha. Detrás de todo había una buena intención que se quedó en eso.

Pero no me quedé con mi percepción ni mi ejercicio de empatía, salí a preguntar y curiosamente muchas personas me dijeron “yo ni siquiera entendí la campaña” o “es una campaña que solo entendieron los creativos” y ahí está el gran problema: nos quedamos mirándonos el ombligo en una sala de juntas. No salimos a preguntar, no pensamos afuera como se va a ver, no se nos pasa por la cabeza que el vuelo vacío operado por mujeres, va a llevar el mensaje contrario al que queremos dar. Y ahí a medio vuelo, se cayó la campaña.

La competencia la aprovechó para sacar la contraparte, llevar el mismo mensaje pero asociado a sus marcas y dejar a la otra como el villano de la historia. Que puede que lo sea cada vez que nos retrasan un vuelo, pero no lo eran en este caso.

No creo que haya un “subconsciente traicionado”, ni misogina disfrazada de buenas intenciones como lo dijeron algunos. Solo hay una campaña mal ejecutada y sin testear. Sin pensar en el otro y eso será siempre la génesis de un #EpicFail.

Y luego vienen las explicaciones, y no hay nada peor, después de un chiste explicado, que una campaña que requiere plastilina. Lo siento amigos creativos, pero no es que ustedes sean unos pobrecitos incomprendidos, sino que el mundo funciona de una forma mucho más simple que sus cabezas y por eso hay que escuchar. Al cliente y al usuario.

Las explicaciones enlodan más; es probable que como lo dijo Avianca, esa acción fuera solo la primera parte de una gran campaña, pero ya esto sonaba a excusa improvisada.

Habían dejado pasar la oportunidad, el día era el 8 de marzo, no había otra oportunidad; así que con el dolor en el alma, y seguramente en el bolsillo, es mejor no insistir y mucho menos, buscar las cajas negras, de esta triste tragedia publicitaria.

Lo bueno es que en internet todo es efímero, y seguro cuando muchos de ustedes llegaron a este post, ya habían olvidado esta triste historia de la publicidad digital de nuestro país. Y no ha pasado ni una semana.

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